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Lateinamerikanische Biergeschichte(n) in drei Teilen
Teil3: Zentralamerikas Bieroligarchen unter Globalisierungsdruck

Autor:  | April 2016 | Artikel empfehlen

lateinamerika_bier_coors_foto_manfred_hoehnAuch in Zentralamerika stehen sich die beiden globalen Brauerei-Giganten gegenüber. Die dortigen Bieroligarchen, die bis 2000 auf den kleinen nationalen Biermärkten des Isthmus ein Mono- oder Duopol innehatten, sehen sich nun unter starkem Globalisierungsdruck, der sie zur Entscheidung zwingt. Zwar steht mit Heineken ein dritter Partner (oder Gegner) zur Auswahl, was die Lage aber nur bedingt erleichtert. Anhand der einzelnen Länderfälle lässt sich exemplarisch zeigen, welche Wege die zentralamerikanischen Bieroligarchen einschlagen, um ihr Überleben unter den veränderten Bedingungen der Globalisierung zu sichern.

In Guatemala hatten einheimische Unternehmer auf dem nationalen Biermarkt eine Position inne, die durch noch stärkere Konzentration als in Venezuela und Chile geprägt war. Im größten Land Zentralamerikas hatte die Dynastie der Castillos ihr vollständiges Monopol in der Bierproduktion durchgesetzt, das erst 2002 in Gefahr geriet. Die 1886 von den Brüdern Mariano und Rafael Castillo Córdova gegründete Cervecería Centro Americana (CCA) war zwar nicht die älteste Brauerei des Landes, wurde dafür aber schon bald zur mächtigsten. Die seit 1879 in Quetzaltenango produzierende Cervecería Alemana wurde 1930 von den Castillos ebenso geschluckt wie die seit 1898 bestehende Brauerei der Gebrüder Kiene. Neben dem „Flaggschiff“, der Marke Gallo (dt.: Hahn), produziert die in der Hauptstadt angesiedelte CCA auch die bekannten Marken Moza und Pilsener. In der Abfolge von fünf Generationen hat sich der Castillo-Clan auf der Grundlage seines Biermonopols ein Wirtschaftsimperium aufgebaut, das neben verschiedenen Industrieunternehmen (Glasherstellung, Lebensmittel, Plastik- und Holzproduktion) und Agrarbetrieben auch zwei Banken (Banco Industrial und Banco G&T) umfasst.

Noch vor den Großfusionen 2004 und 2008 hatte die AmBev ihre Expansion in Richtung Guatemala gestartet, um dem Monopol der Castillos Paroli zu bieten. Zu diesem Zweck war sie ein Bündnis mit einem Seitenzweig des Castillo-Clans eingegangen und hatte im September 2003 mit der Marke Brahva ein eigenes Bier auf den guatemaltekischen Markt gebracht. Seitdem tobt in Guatemala ein Bierkrieg zwischen den „Castillos de Gallo“ auf der einen und den „Castillos de Pepsi“ im Bündnis mit AmBev auf der anderen Seite. Die Konkurrenz der Pepsi-Castillos geht auf Enrique Castillo, den jüngeren Bruder der CCA-Gründer, zurück, der 1885 sein eigenes Geschäft mit Softdrinks gestartet hatte. Das von ihm begründete Unternehmen CBC produziert und vertreibt seit 1942 exklusiv Pepsi. Dank der strategischen Allianz mit den Pepsi-Castillos konnte sich AmBev einen Anteil von 20 Prozent auf dem guatemaltekischen Biermarkt erobern. Plan A allerdings, die Übernahme der CCA durch AmBev Centroamérica, scheiterte am Widerstand der Gallo-Castillos, die ihren Marktanteil von 80 Prozent auch 2014 verteidigen konnten. Damit behauptete sich der guatemaltekische Bier-Nationalismus bislang erfolgreich gegen den brasilianischen Transnationalismus von AmBev, der die globale Nummer 1 (AB InBev) auf dem wichtigen lateinamerikanischen Regionalmarkt an die Spitze gebracht hat.

In den anderen zentralamerikanischen Ländern steht AmBev Centroamérica vor ähnlichen Problemen wie in Guatemala. In El Salvador, Honduras und Panama wird der Biermarkt vom Hauptkonkurrenten SABMiller beherrscht. Die Südafrikaner eröffneten ihre Expansion nach Zentralamerika 2001 in El Salvador mit der Holding Bevco. Diese war im Ergebnis eines Aktienaustauschs mit der Gruppe AGRISAL gebildet worden und umfasste neben der Brauerei La Constancia weitere Getränkeunternehmen, darunter auch die Cervecería Hondureña. 2003 wurden die verschiedenen Einrichtungen der Bevco unter der Bezeichnung „Industrias La Constancia“ (ILC) zu einem einzigen Unternehmen verschmolzen, das dann 2005 vollständig an SABMiller überging.

Bis zum Schicksalsjahr 2001 verlief der Aufstieg der AGRISAL in ähnlichen Bahnen wie bei den Gallo-Castillos in Guatemala. Im Dezember 1906 wurde in Santa Ana die erste Brauerei El Salvadors von Rafael Meza Ayau gegründet, der sein Unternehmen 1920 um eine Getränkefabrik ergänzte. 1928 erfolgte die Verlegung der Firma in die Hauptstadt San Salvador. 1935 entstand aus der Fusion der Rafael Meza Ayau y Cía. mit der Cervecería Polar die La Constancia S. A. In den folgenden 30 Jahren wurde das Unternehmen um verschiedene Getränkefabriken, darunter auch der Vertrieb von Coca-Cola, erweitert. Bereits 1908 hatte Rafael Meza Ayau mit der AGRISAL den Grundstein für sein Firmenimperium gelegt, zu dem auch ILC gehört und das heute von Roberto Murray Meza geführt wird. Nachdem der Getränkesektor 2005 an SABMiller veräußert worden war, verblieben die übrigen Geschäftsfelder (Autohandel, Immobilien, Hotels) bei der AGRISAL. 2013 wurde die modernisierte ILC als beste der 150 Brauereien von SABMiller mit dem „Best Brewery Award“ ausgezeichnet.

Die Geschichte des Brauereisektors in Honduras ist zwar wie in den beiden Nachbarländern durch Fusionen und Monopolbildung gekennzeichnet, weist aber eine wichtige Besonderheit auf. Während es sich in Guatemala und El Salvador bei den Monopolisten um nationale Unternehmer handelt, wurde die Monopolbildung in der klassischen Bananenrepublik Honduras vor allem durch ausländisches Kapital, konkret durch die Compañía Industrial Ceibeña (CIC), forciert. Das Unternehmen war 1902 von der Bananengesellschaft Standard Fruit and Steamship Company Inc. (VACCARO BROS. y CIA) gegründet worden, um Elektrizität, Trinkwasser, Softdrinks und Tiefgekühltes für die Enklavenwirtschaft an der Nordküste von Honduras zu produzieren. 1915 erhielt die CIC eine Bierlizenz, und ein Jahr später kam die Marke Salva Vida auf den Markt. 1925 wurde von der CIC in San Pedro Sula ein weiteres Unternehmen, die Compañía Industrial Hondureña (CIH), gegründet, um den honduranischen Getränkemarkt besser erschließen zu können. Im selben Jahr und derselben Stadt entstand eine weitere Brauerei (La Unión), die 1935 von der CIC übernommen wurde. Aus dieser Fusion ging die Cervecería Hondureña S.A. (CH) hervor. In der honduranischen Hauptstadt hatte 1930 auf ähnlichem Wege die Cervecería Tegucigalpa (CT) das Licht der Welt erblickt. Die von deutschen Einwanderern 1912 gegründete Brauerei Brema hatte sich mit der Brauerei La Polar zusammengeschlossen, die 1920 von der Familie Soto errichtet worden war. Am Ende setzte sich die CH durch und schluckte 1965 die CT. Ihrerseits wurde die Cervecería Hondureña 2001 Teil von SABMiller. Der Mutterkonzern gab 2009 seinen Marktanteil in Honduras mit 96,4 und in El Salvador mit 91,6 Prozent an (Tabelle 6).

lateinamerika_bier_corona_foto_manfred_hoehnDen Zugang zum Biermarkt in Panama verschaffte sich SABMiller durch die Fusion mit der kolumbianischen Bavaria-Gruppe im Jahr 2005, die 2002 den dortigen Marktführer übernommen hatte. Anders als in El Salvador und Honduras verfügte SABMiller in Panama damit aber nicht über ein Monopol. Zwar hatten sich 1939 die vier Brauereien des Landes zur Cervecería Nacional zusammengeschlossen, die bis 1959 auch die einzige blieb, was sich jedoch mit der Gründung der Cervecería Barú in der Stadt David (Provinz Chiriquí) andern sollte. Die Cervecería Nacional versuchte 1968, den Konkurrenten auszuschalten, indem sie die Cervecería Chiricana errichtete. Barú zog jedoch mit der Gründung der Cervecería Panamá in Panama-Stadt, dem Standort der Cervecería Nacional, gleich. Letztlich führte der Konkurrenzkampf dazu, dass sich im Jahr 2000 ein Duopol von Cervecería Nacional (mit einem Marktanteil von 72 Prozent) einerseits und Cervercería Barú-Panamá (28 Prozent) andererseits herausgebildet hatte. Auch nach der Übernahme des Marktführers durch die Bavaria im Dezember 2001 änderte sich diese Konstellation nicht, da der kleinere Konkurrent 2002 von Heineken geschluckt wurde. Vergeblich hatte die Bavaria versucht, durch den Kauf beider Brauereien ein Monopol in Panama zu erlangen, war damit jedoch aus genau diesem Grund am Einspruch der nationalen Kontrollbehörde gescheitert. Anhand der Produktionskapazitäten (Tabelle 7) wird ersichtlich, dass sich nach dem doppelten Besitzerwechsel 2001/2002 auch bei stark gestiegenem Volumen die Relationen zwischen den beiden panamaischen Brauereien bis heute nicht geändert haben.

Costa Rica ist das einzige Land Zentralamerikas, wo ein einheimisches Unternehmen – allerdings in strategischer Allianz mit Heineken – bis heute das Monopol auf dem Biermarkt aufrechterhalten konnte. Haupteigner der Cervercería Costa Rica (CCR), die 98 Prozent des Marktes kontrolliert, ist die 1908 gegründete Florida Ice & Farm Co. (Fifco). Die Fifco, die auch in anderen Branchen aktiv ist, verfügt über drei Viertel der CCR-Aktien, die restlichen 25 Prozent hatte Heineken 2002 erworben. Der Einstieg ins Biergeschäft erfolgte 1912, als die 1888 gegründete Brauerei des deutschen Einwanderers José Traube übernommen wurde. In Laufe der Jahre sicherte sich die Fifco durch den Aufkauf weiterer Brauereien das Monopol in Costa Rica: 1957 mussten Manuel Ortega und seine Söhne, die 1914 mit den Marken Imperial und Bavaria erfolgreich in der Hauptstadt San José gestartet waren, aufgeben. 1977 sicherte sich die Fifco einen Teil der Aktien der Cervecería Tropical, die elf Jahre später in Gänze an sie fiel. 2012, hundert Jahre nach dem Start auf dem heimischen Biermarkt, entschloss sich der Monopolist aus Costa Rica zur Expansion in die USA, indem er dort die North American Breweries (NAB) für 388 Millionen US-Dollar erwarb. Darüber hinaus ist die Fifco auf dem heimischen Markt in der Lebensmittelbranche, im Tourismus und im Immobiliengeschäft tätig.

2014 veröffentlichte Forbes-Mexico eine Liste der „12 wichtigsten Millionäre Zentralamerikas“, unter denen sich zwei Unternehmer der Braubranche befinden. Neben Carlos Enrique Mata Castillo, dem Präsidenten der CBC, die mit AmBev Centroamérica eine strategische Allianz eingegangen ist, gehört Ramón Mendieta, Generaldirektor der Florida Ice & Farm Co., zum Kreis der Mächtigen. Dies gilt auch für Wilhelm Steinvorth, den Fifco-Präsidenten. Die Familien beider Unternehmer zählen zu den führenden Oligarchen-Clans Costa Ricas, die durch wechselseitige Geschäftsbeteiligungen eng miteinander verflochten sind. Über die Fifco sind die Mendiolas und Steinvorths mit der Jimenéz-Borbón-Gruppe verbandelt, die ihrerseits führend an der Mediengruppe La Nación beteiligt ist.

Tabelle 7: Bierproduktion in Panama 1960 bis 2012

Jahr

Brauerei

Produktionskapazität in Hektolitern

Gesamtkapazität

1960

Cervecería Nacional

Cervecería Barú

   175.000

     10.000

185.000 (gesamt)

1970

Cervecería Nacional

Cervecería Barú

   281.000

   110.000

391.000 (gesamt)

1980

Cervecería Nacional

Cervecería Chiricana

Cervecería Barú

Cervecería Panamá

   300.000

   150.000

   110.000

   188.000

450.000 (Nacional + Chiricana)     

 

298.000 (Barú + Panamá)

748.000 (gesamt)

2000

Cervecería Nacional

Cervecería Barú

Cervecería Panamá

1.200.000

   110.000

   220.000

1.200.000 (Nacional)

   330.000 (Barú + Panamá)

1.530.000 (gesamt)

2003

Cervecería Nacional

Cervecería Panamá

1.200.000

   220.000

1.420.000 (gesamt)

2008

Cervecería Nacional

Cervecería Panamá

1.800.000

   600.000

2.400.000 (gesamt)

2010

Cervecería Nacional

Cervecería Panamá

1.800.000

1.000.000

2.800.000 (gesamt)

2012

Cervecería Nacional

Cervecería Panamá

3.000.000

1.000.000

4.000.000 (gesamt)

Quelle: http://www.historiacocina.com/es/cerveza-panama (Abruf: 4.11.2015)

In Nicaragua besitzen die Fifco aus Costa Rica und der niederländische global player Heineken einerseits sowie die Gallo-Castillos aus Guatemala andererseits zu gleichen Teilen (je 49,5 Prozent) Aktien der Compañía Cervecera de Nicaragua (CCN). Als einziger Bierproduzent des Landes verfügt die CCN über einen Marktanteil von 98 Prozent. Vor der sandinistischen Revolution teilten sich zwei Brauereien den nicaraguanischen Markt: Die 1926 gegründete CCN mit der führenden Marke Victoria und die 1975 entstandene Industrial Cervecera S.A., die mit der Marke Toña etwa ein Viertel des Marktes abdeckte. Nach der Reprivatisierung der CCN, die 1980 von den Sandinisten verstaatlicht worden war, kam es 1995 unter Beibehaltung des Namens CCN zur Fusion beider Brauereien. Zu diesem Zweck hatte Carlos Pellas aus Nicaragua 1993 ein Konsortium (Consorcio Cervecero Centroamericano – COCECA) mit anderen Unternehmergruppen aus Zentralamerika initiiert, zu denen neben der AGRISAL auch die Fifco und Jorge Castillo (von den Gallo-Castillos) gehörte. Als ab 2002 AmBev, SABMiller und Heineken den zentralamerikanischen Biermarkt für sich entdeckten, zogen sich zuerst die Nicaraguaner und dann (2004) auch Roberto Murray Meza (AGRISAL) aus der COCECA zurück.

Tabelle 8: Überblick über die Bierindustrie in Zentralamerika

Land

Produktion*

PKV

Brauereien

Markt-anteil

Marken

Eigentümer

Costa Rica

1

32

Cervercería Costa Rica (CCR)

98%

Imperial, Pilsen, Bavaria

Fifco (75%)

Heineken (25%)

El Salvador

0,87

13

Industrias La Constancia (ILC)

90%

Pilsener, Golden Light, Suprema

SABMiller

Guatemala

1,5

 

15

Cervecería Centro Americana (CCA)

Central American Bottling Corporation (CBC)

80%

 

16%

Gallo, Dorada, Cabro, Sol Brahva

Castillo

 

AmBev

Honduras

1,2

15

Cervecería Hondureña

95%

Imperial, Salva Vida, Port Royal

SABMiller

Nicaragua

0,97

18

Compañía Cervecera de Nicaragua (CCN)

98%

Victoria, Toña

Fifco/Heineken & Jorge Castillo

(je 49.5%)

Panama

2,1

70

Cervecería Nacional

Cervecería Barú-Panamá

75%

 

25%

Atlas, Balboa

 

Panamá, Soberana

SABMiller

 

Heineken/Fifco

* Produktion in Mio. Hektolitern; PKV – Pro-Kopf-Verbrauch (in Litern); Quellen: SABMiller Latin America Seminar, März 2013 und Juni 2015; Mariana Belloso: Oro liquido, Revista mercados y tendencias, 17. Nov. 2007; unter: http://revistamyt.com/oro-liquido/

Nach 2000 hat sich der Biermarkt in Zentralamerika in dramatischer Weise verändert. Die Situation davor war durch die Herausbildung nationaler Märkte gekennzeichnet, die von Oligarchen-Clans beherrscht wurden. In den einzelnen Ländern hatten folgende Bieroligarchen das Sagen:

lateinamerika_bier_corona_cowboy_foto_manfred_hoehnJorge Castillo Love in Guatemala, Roberto Murray Meza in El Salvador, Carlos Pellas Chamorro in Nicaragua. Auch in Costa Rica und Panama befanden sich die großen Brauereien in den Händen einheimischer Unternehmergruppen, während die Monopolbildung im honduranischen Biersektor über die Expansion eines US-Bananen-Multis durchgesetzt wurde. Gemeinsam war allen sechs Ländern, dass der Biermarkt unmittelbar vor dem Eindringen der global player durch Monopole (Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica) bzw. Duopole (Panama) kontrolliert wurde. Noch vor der Fusion von 2002 hatte SAB in El Salvador und Honduras Fuss gefasst. In Guatemala ging AmBev 2003 mit der Produktion von Brahva in die Offensive, und in Panama hatte sich die kolumbianische Bavaria-Gruppe die Kontrolle über den Marktführer gesichert. Heineken hatte sich 2002 durch die strategische Allianz mit Fifco den Zugang zu den Märkten in Costa Rica, Nicaragua und Panama (Barú) gesichert. Mit der Übernahme von Bavaria 2005 konnte sich SABMiller die Marktführerschaft in Panama (70 Prozent Anteil) sichern. Mit El Salvador (90 Prozent Anteil) und Honduras (95 Prozent Anteil) dominiert der Weltmarktzweite den Biermarkt in drei der sechs Länder Zentralamerikas. In den anderen drei konnten sich die heimischen Bieroligarchen behaupten. Die Gallo-Castillos haben trotz der aggressiven Expansionsstrategie von AmBev Centroamérica ihre Stellung als Marktführer in Guatemala behauptet, während Fifco eine Allianz mit Heineken eingegangen ist und auf diesem Wege seine Monopolstellung in Costa Rica gewahrt hat. Die beiden zentralamerikanischen Gruppen kontrollieren nach dem Rückzug von Pellas und Murray Meza aus dem Bier-Konsortium COCECA nun gemeinsam mit Heineken den nicaraguanischen Markt.

In Zentralamerika existiert also derzeit ein Gleichgewicht zwischen den angestammten Bieroligarchen und den eingedrungenen Bier-Multis. Erstere konnten ihre Machstellung auf zwei unterschiedlichen Wegen bewahren: In Guatemala sind die Gallo-Castillos der Herausforderung von AmBev erfolgreich begegnet, indem sie ihre Monopolstellung durch neue Produkte, flexible Preise und Appelle an den Nationalstolz der Guatemalteken offensiv verteidigt haben. In Costa Rica haben die Bieroligarchen von Fifco eine andere Strategie gewählt und sich mit Heineken verbündet. Dem kommt entgegen, dass die Niederländer weniger aggressiv als die beiden Weltmarktführer in Lateinamerika agieren. Für die Bieroligarchen, die aufgegeben und sich auf andere Geschäftsfelder orientiert haben, waren diese Strategien entweder zu riskant oder neue Offerten verlockender. Dieser Befund deckt sich mit dem Ergebnis von Studien, in denen untersucht wurde, wie die zentralamerikanischen Oligarchen-Clans auf Globalisierungsdruck reagieren. Über alle Wechselfälle des Konkurrenzkampfes und diverser Krisenfolgen hinweg zeigen sie eine erstaunliche Flexibilität bei der Wahrung ihrer Interessen. Zwar gibt es unter ihnen auch Absteiger, im Kern können sie aber ihre Machtstellung verteidigen.

Was die Figur des Bieroligarchen selbst betrifft, lassen sich zwei Feststellungen treffen. Zum einen gibt es ihn nirgends in reiner Form. Selbst dort, wo das Biermonopol das Fundament des Aufstiegs in die heimische Oligarchie gebildet hatte (Guatemala), folgte schon bald eine Diversifizierung der Geschäftsfelder und eine Ausweitung der ökonomischen Aktivitäten. Meist war jedoch eine andere Entwicklung die Regel: Die arbeitsteilig agierenden Familien-Clans nutzten ihre Machtpositionen in Wirtschaft und Politik, um das lukrative Biergeschäft zu kontrollieren und in ihre Firmenimperien möglichst gewinnbringend einzugliedern. Je nach Situation konnte dann in Abwägung der Chancen, Kosten und Risiken das Biergeschäft forciert oder abgestoßen werden.

Zum anderen war gerade der Biersektor überall in Lateinamerika ein besonders geeignetes Biotop der Monopolbildung, die sich zudem auf den kleinen Märkten Zentralamerikas schneller durchsetzen ließ. Dieser Fusions- und Monopolisierungsprozess vollzog sich während des gesamten 20. Jahrhunderts innerhalb der nationalen Grenzen und brachte in der Regel ein oder zwei dominante Brauereien hervor, deren Markenvielfalt überschaubar blieb und die – meist über mehrere Generationen hinweg – von derselben Familien- bzw. Unternehmergruppe kontrolliert wurden. Dieses „goldene Zeitalter“ der national organisierten Bieroligarchien ist mit dem Aufstieg und dem Vordringen der global player zwar vorbei. Dennoch stellt sich die Frage, ob diese nicht auf höherem   – nämlich globalen – Niveau selbst oligarchische Züge entwickeln. Im Falle der Fusion von AB InBev und SABMiller hätten wir es dann mit einer Bieroligarchie zu tun, die ein Drittel des Weltmarktes beherrscht und in der gesamten westlichen Hemisphäre eine Monopolstellung besitzt, gegen die sowohl Heineken als auch die wenigen verbleibenden nationalen Bieroligarchen Lateinamerikas (Venezuela, Chile, Guatemala, Costa Rica) kaum eine Chance hätten.

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Literatur für alle drei Teile:

Busch, Alexander: Wirtschaftsmacht Brasilien. Der grüne Riese erwacht. Bonn 2010

Ebneth, Oliver Johannes: Internationalisierung und Unternehmenserfolg börsennotierter Braukonzerne. Dissertation, Göttingen 2006

Elshof, Paul: Die Zukunft der Brauereiwirtschaft. Hans Böckler Stiftung, Düsseldorf 2004

Flanders Invest & Trade: The Beer Market in Chile. March 2014

Ramírez, Carlos Enrique/ Jiménez, Angela María/ Garrido, Juan Fernando: Inversión colombiana en el exterior: Bavaria y su estrategía internacional con las „cervezas“, in: estudios gerenciales, No. 86 (Jan.-März 2003), S. 79-95

Rodríguez Romero, Carlos Alberto/ Duque Oliva, Edison Jair: El Grupo Santodomingo: el pez chico se come al grande de generación en generación, in: INNOVAR, Revista de Ciencias Administrativas y Sociales, vol. 18 (Juli-Dez. 2008) 32, S. 127-152

Telles, Moreira, Élisson et al.: Measuring Industry Concentration in Brazil’s Beer Sector 1997-2012. IX Congresso Nacional de Excelencia em Gestao, Juni 2013

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Bildquellen: [1], [2], [3] Quetzal-Redaktion, Manfred Höhn


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