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Lateinamerikanische Biergeschichte(n) in drei Teilen
Teil 1: Die AmBev-Erfolgsstory – Der brasilianische Weg an die Weltspitze

Autor:  | Februar 2016 | Artikel empfehlen

Brasilien: Biermarkt, Brahma - Foto: FraserElliotIm September und Oktober 2015 machten wieder einmal Meldungen die Runde, dass die Fusion der beiden größten Bierproduzenten – AB InBev und SABMiller – bevorstehe. Im Ergebnis einer solchen „Elefantenhochzeit“ würde weltweit jedes dritte Bier von dem neuen Mega-Multi produziert werden. Die anderen beiden Konkurrenten, die zusammen mit den Fusionskandidaten als die „Großen Vier“ auf dem globalen Biermarkt bekannt sind, lägen mit 9,3 Prozent (Heineken) bzw. 6,3 Prozent Weltmarktanteil (Carlsberg) weit abgeschlagen dahinter. Unter den folgenden sechs Unternehmen befinden sich allein drei chinesische Brauereigruppen. Molson-Coors (USA/Kanada), Kirin (Japan) und BGI/ Groupe Castel (Frankreich) komplettieren die Top 10 des globalen Bierbusiness (siehe Tabelle 1). Im Kampf um den Bierweltmarkt ist Lateinamerika nicht nur ein zentrales „Schlachtfeld“, sondern auch die Wiege eines brasilianischen Braukonzerns, der es bis an die Spitze des hart umkämpften Marktes geschafft hat. Die folgende Artikelserie beleuchtet diese lateinamerikanische(n) Biergeschichte(n) in drei Teilen. Am Anfang steht die Erfolgsgeschichte von AmBev, gefolgt vom Duell, das sich die beiden führenden globalen Bier-Giganten AB InBev und SABMiller in Lateinamerika liefern. Den Abschluss bilden die zentralamerikanischen Bieroligarchen, die mit verschiedenen Strategien versuchen, ihre Macht auch unter Globalisierungsdruck zu sichern.

Der brasilianische Biermarkt

Die Existenz und der Erfolg der AB InBev, der Nummer 1 auf dem Bierweltmarkt, sind ohne den Beitrag von AmBev nicht denkbar. Als lateinamerikanisches „Standbein“ des Weltmarktprimus haben die Brasilianer einen wesentlichen Anteil an einer Erfolgsstory, mit der sie auch selbst den Weg an die Weltspitze geschafft haben.

 

Tabelle 1: Die 10 größten Brauereigruppen (Top 10) der Welt (2014)
Rang Brauereigruppe Land Produktion in Mio. Hl Anteil an der Welt-Bierproduktion (in %)
1  AB InBev  Belgien 411,5 21
2  SABMiller  Großbritannien 187,8 9,6
3  Heineken  Niederlande 181,3 9,3
4  Carlsberg  Dänemark 122,8 6,3
5  China Resources Snow Brw.  China 118,4 6
6  Tsingtao Brewery Group  China 76,2 3,9
7  Molson-Coors  USA/ Kanada 59 3
8  Yanjing  China 53,1 2,7
9  Kirin  Japan 46,6 2,4
10  BGI/ Groupe Castel  Frankreich 31,7 1,6
 Top 10 Gesamt  1288,4 65,8
 Welt gesamt  1960 100
 Quelle: Der Barth-Bericht 2014-2015, S. 7

 

Die AmBev (Companhia de Bebidas das Américas) war 1999 aus dem Zusammenschluss von zwei alt eingesessenen brasilianischen Großbrauereien entstanden. Die etwas ältere, die Companhia Antarctica Paulista Indústria Brasileira de Bebidas e Conexos (kurz: Antarctica), war bereits 1885 gegründet worden. Die jüngere namens Companhia Cervejaria Brahma (kurz: Brahma) entstand drei Jahre später, damals noch unter der Bezeichnung Villiger & Cia. 1904 wurde dann der Markenname Brahma auf das Unternehmen übertragen.

1999 war Brahma mit einem Anteil von 49 Prozent der Marktführer unter den brasilianischen Brauereien, gefolgt von den Cervejerias Kaiser Brazil mit 21 Prozent. Auf dem dritten Platz lag damals Antarctica mit 18 Prozent. Die 1939 gegründete Primo Schincariol Brewery hatte einen Marktanteil von 8 Prozent und belegte damit Platz vier. Die Petrópolis-Brauerei, die erst 1994 gegründet worden war, erreichte fünf Jahre später einen Marktanteil von 1,8 Prozent.

In den Jahren vor dem Zusammenschluss zur AmBev konnte Brahma seine Position unter der Top 10 des Bierweltmarktes weiter verbessern und erreichte 1998 Platz 5 (siehe Tabelle 2), während Antarctica auf dem brasilianischen Markt seit 1989 (damals mit 41 Prozent noch führend) Anteile verloren hatte.

 

Tabelle 2: Die 10 größten Brauereigruppen (Top 10) 1998
Rang Brauereigruppen Land Produktion (Mio Hl) Anteil
1  Anheuser-Busch  USA 119 9,15
2  Heineken  Niederlande 73,8 5,7
3  Miller Brewing  USA 52,9 4,05
4  South African  Breweries (SAB)  Südafrika 43,1 3,3
5  Brahma  Brasilien 41,3 3,2
6  Interbrew  Belgien 37 2,8
7  Carlsberg  Dänemark 34 2,6
8  Modelo  Mexiko 30 2,3
9  Kirin  Japan 29 2,2
10  Foster’s  Australien 27 2,1
 Top 10 gesamt 487,1 37,4
 Welt gesamt 1301 100
 Quelle: Ebneth 2006, S. 47

 

Die Top 10 des Bierweltmarktes

Vergleicht man die globalen Top 10 von 2014 mit der Situation von 1998 (Tabelle 1 und 2), dann zeigen sich nicht nur Verschiebungen und neue Namen innerhalb der Spitzengruppe des Bierweltmarktes, sondern auch eine deutliche Zunahme des Konzentrationsgrades. Bezogen auf den Weltmarktanteil der zehn führenden Brauereigruppen hat sich dieser fast verdoppelt (von 37,4 auf 65,8 Prozent). Der Anteil des Branchenprimus ist sogar noch stärker angestiegen (von 9,15 auf 21 Prozent). Auch die Zusammensetzung der Gruppe selbst hat sich stark verändert. Zwar sind mit Heineken, Carlsberg und Kirin drei der zehn Branchenführer von 1998 auch 2014 unter den Top 10, neu sind aber drei Aspekte:

Erstens liegen 2014 drei chinesische Brauereigruppen auf den Plätzen 5, 6 und 8, an die 1998 noch nicht zu denken war. Zusammen würden sie mit 12,6 Prozent sogar den zweiten Platz unter den Top 10 belegen.

Zweitens haben Heineken und Carlsberg ihren Weltmarktanteil deutlich steigern können. Zwar ist Heineken von Platz 2 (1998) auf Platz 3 (2014) abgerutscht, hat seinen Anteil aber gleichzeitig von 5,7 auf 9,3 Prozent verbessert. Carlsberg kann sogar einen doppelten Erfolg feiern: Den Aufstieg von Platz 7 auf Platz 4 und die Vergrößerung des Weltmarktanteils von 2,6 auf 6,3 Prozent.

Drittens haben sich 2014 mit AB InBev und SABMiller zwei global player auf die ersten beiden Plätze geschoben, die aus Fusionen unter den Top 10 hervorgegangen sind. Den Anfang machten 2002 SAB und Miller, die 1998 Rang 4 bzw. 3 innehatten und jetzt die zweitgrößte Brauereigruppe weltweit sind. Die Fusionen zur AB InBev, dem Branchenprimus von 2014, betreffen sogar drei der Top 10 von 1998 (Anheuser Bush, Brahma und Interbrew), die sich in mehreren Schritten zusammengeschlossen haben. Der vorerst letzte Streich kündigt sich nun mit der Übernahme von SABMiller an.

 AmBev als Fusionstreiber

Am Anfang der Erfolgsgeschichte von AB InBev stand 1999 die AmBev, jene Brauerei, die als die „beste, aber auch härteste brasilianische Kaderschmiede für Nachwuchstalente“ (Busch 2010:81) gilt. Der neu gegründete Konzern beherrschte mit 71 Prozent Anteil nicht nur den brasilianischen Markt, sondern hatte auch die Führerschaft unter den Bier-Latinas inne. Zusammen erreichten die beiden Fusionspartner auf dem lateinamerikanischen Markt einen Anteil von 28 Prozent (18 Prozent Brahma und 10 Prozent Antarctica), während der Zweitplazierte, Grupo Modelo aus Mexiko, nur auf 14 Prozent kam. Von regionaler Bedeutung waren noch die kolumbianische Bavaria-Gruppe, die 13 Prozent kontrollierte und die argentinische Brauereigruppe Quilmes mit 6 Prozent, die im Gebiet des Rio de la Plata dominant war. Zwischen beiden lagen FEMSA (Mexiko) mit 11 Prozent und Polar (Venezuela) mit 8 Prozent, deren Stärke vor allem aus ihrer Präsenz auf den heimischen Märkten resultierte. Alle zusammen kontrollierten 2000 vier Fünftel des Biermarktes zwischen der Südgrenze der USA und Feuerland (Ramírez 2003, S. 85).

Der zweite Schritt erfolgte 2004 mit dem Zusammenschluss von AmBev und Interbrew, die ihrerseits 1987 aus der Fusion der beiden größten belgischen Brauereien Artois und Piedboeuf hervorgegangen war. Erstere, auch als Den Hoorn bekannt, führt ihre Gründung bis auf das Jahr 1366 zurück. 1995 erwarb Interbrew mit der 1847 gegründete Labatt Brewing Company den größten kanadischen Brauer. In Deutschland folgte 2002 der Kauf von Beck’s. 2004 kam es dann zur Fusion mit Ambev, aus der InBev hervorging. 2008 wurde schließlich die Nummer 1 von 1998 – Anheuser Bush (AB) aus den USA – geschluckt, womit der dritte Schritt im Fusionsprozess erfolgreich absolviert wurde.

Aufschlussreich ist der Vergleich der Fusionen von 2004 und 2008. Während es sich bei letzterer um eine feindliche Übernahme durch die InBev gehandelt hatte, lagen die Dinge vier Jahre zuvor anders. 2004 ging es um einen einvernehmlichen Zusammenschluss, durch den beide Fusionspartner ihre strategische Position verbessern und AB die Führung auf dem Weltbiermarkt streitig machen wollten. In einem Milliardendeal wurden die Aktien getauscht: Die Interbrew erwarb mit 53 Pozent die Aktienmehrheit bei AmBev, während die drei Hauptaktionäre von AmBev, Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles und Carlos Alberto Sicupira, zusammen 25 Prozent der Aktien von InBev erhielten. Die drei belgischen Brauerdynastien de Spoelberch, de Mevius und Van Damme von Interbrew sicherten sich mit 56 Prozent die Mehrheit im neuen Unternehmen.

Für die Brasilianer brachte die Fusion eine ganze Reihe von Vorteilen. Zum einem übernahm AmBev von Interbrew dessen Amerikabereich und bekam damit den Zugang zum Biermarkt in Kanada, den USA und Mexiko. Zum zweiten blieb AmBev weiter an den Börsen von Sao Paulo und New York gelistet. Außerdem fand die geschäftliche Autonomie innerhalb der InBev ihren Ausdruck in der Existenz eines eigenen Hauptsitzes in Brasilien.

 Die „Brazil Connection“

Nach der Übernahme von AB 2008 konnten die Brasilianer ihre Position sogar noch ausbauen, was nicht zuletzt der zentralen Rolle von Jorge Paulo Lemann, dem „Doyen unter den brasilianischen Investmentbankern“ (Busch 2010:96), geschuldet sein dürfte. Dieser gilt als treibende Kraft der gesamten Fusionswelle, die mit der Gründung von AmBev 1999 begonnen hatte und 2015 im Übernahmeangebot an den Konkurrenten SABMiller gipfelte. Als einer der Hauptaktionäre von AB Inbev und „Chefstratege“ des Fusionskurses verfügt der Brasilianer mit Schweizer Wurzeln im Mutterkonzern über immensen Einfluss. Dies zeigt sich nicht zuletzt darin, dass – bis auf zwei Ausnahmen – die gesamte Riege der Chefmanager des Global Player Nr. 1 aus Brasilianern besteht. An der Spitze von AB InBev steht Carlos Brito. Der 1960 geborene Brasilianer hat in Rio de Janeiro und an der Stanford University Ingenieurswesen studiert. Bevor er 1989 bei AmBev anfing, war er bei Shell und Daimler-Benz tätig. Im Januar 2004 rückte er an die Spitze von AmBev auf, ein Jahr später wurde er Chef der Nordamerika-Abteilung von InBev, und seit Dezember 2005 übernahm er die Leitung des Gesamtkonzerns. Mit ihm haben die Brasilianer den Durchmarsch an die Weltspitze der Braukonzerne geschafft. Fast alle Regionalabteilungen von AB InBev (Nordamerika, Lateinamerika-Nord, Lateinamerika-Süd, Asien-Pazifik und Mexiko) werden von Brasilianern geführt. Lediglich die Europa-Abteilung wird von dem Briten Stuart MacFarlane geleitet.

 AmBev und der südamerikanische Markt

Während sich AB InBev das wichtige lateinamerikanische „Standbein“ Ambev mit einem Aktienanteil von 61,8 Prozent sichert, sorgt die „Brazil Connection“ an der Konzernspitze des Weltmarktprimus dafür, dass die globale Führungsposition weiter ausgebaut werden kann, wobei dem brasilianischen Markt eine Schlüsselrolle zukommt. Immerhin kontrollierte AmBev 2012 68,5 Prozent des weltweit drittgrößten Biermarktes, während die drei „Verfolger“ zusammmen lediglich über einen Anteil von knapp 30 Prozent verfügten. Im Einzelnen kamen Petrópolis auf 10,8, Brasil Kirin auf 10,6 und Heinecken Brasil auf 8,5 Prozent. 2010 war Kaiser, die brasilianische Nummer zwei von 1998, nach mehrfachem Besitzerwechsel von Heineken übernommen worden. Die japanische Brauereigruppe Kirin hatte 2011 Schincariol geschluckt, so dass heute von den vier führenden Brauereien Brasiliens Petrópolis die einzige mit überwiegend nationalem Kapital ist.

Ausgehend von der Spitzenposition in Brasilien konnte AmBev auch in den Nachbarstaaten Argentinien, Bolivien, Paraguay und Uruguay die Marktführerschaft erobern (siehe Tabelle 5). Außerdem konnten sich die Brasilianer in zehn weiteren Ländern Lateinamerikas und der Karibik etablieren: Guatemala, Dominikanische Republik, Kuba, Ecuador, Peru, El Salvador, Nicaragua, Saint Vincent, Dominica und Antigua.

 

Tabelle 3: Weltbierausstoß der 10 führenden Länder und deren Pro-Kopf-Verbrauch
Rang Land 1000 hl (2014

Anteil am Weltmarkt (in%)

Verbrauch 2012 (in l/Kopf) Weltrang
1  China 492190 25,1 36 41
2  USA 225947 11,5 75 14
3  Brasilien 140460 7,1 62 26
4  Deutschland 95600 4,9 108 3
5  Mexiko 82000 4,2 60 32
6  Russland 81600 4,2 74 17
7  Japan 56450 2,9 48 37
8  Großbritannien 41204 2,1 73 22
9  Polen 39870 2 98 5
10  Vietnam 38900 2 37 40
 1-10 gesamt 1292121 65,8    
 Welt gesamt 1960235 100    
Quelle: Der Barth-Bericht 2014-2015, S. 8, The Barth-Haas Group. Beer Production Market Leaders and their Challengers in the Top 40 Countries 2012, S. 4-8

 

Die Bierwelt von AB InBev

Lateinamerika_heineken_bier_foto_manfred_hoehnVergleicht man die Position von AB InBev auf den sechs wichtigsten Märkten (Tabelle 3), die zusammen 57 Prozent des weltweiten Bierausstosses ausmachen, dann hat Brasilien mit 68,5 Prozent Marktanteil (2012) das größte Gewicht. Auf dem chinesischen Markt, mit 25 Prozent der Bierproduktion der weltweit wichtigste, hat der Weltmarktführer lediglich einen Anteil von 15 Prozent. In den USA und Mexiko ist AB InBev mit 47 bzw. 56 Prozenz Anteil Marktführer. Auf dem russischen Biermarkt, wo Carlsberg (Baltika) mit 38 Prozent an der Spitze steht, hat der Weltkonzern mit 16,7 Prozent einen ähnlichen Anteil wie in China. Dort produziert SABMiller im Joint Venture mit China Resources Enterprise (CRE) die beliebte Biermarke Snow, die mit 24 Prozent Anteil Marktführer ist. Der deutsche Markt, wo AB InBev mit 8,6 Prozent Marktanteil auf dem zweiten Platz liegt, ist viel zu fragmentiert, um an die Bedeutung der anderen fünf Ländern heranzureichen. In der Kombination von Marktanteil und Produktionsvolumen sind Brasilien, Mexiko und die USA für AB InBev die wichtigsten Märkte, wobei die beiden ersten noch wachsen, während der Bierkonsum in den USA ähnlich wie in Deutschland und Russland weiter abnimmt. Innerhalb des Gesamtkonzerns besitzt AmBev dank seiner Marktdominanz auf den wichtigsten lateinamerikanischen Wachstumsmärkten (Brasilien, Mexiko, Argentinien; Tabelle 5) eine zentrale Bedeutung.

AmBev oben, aber noch nicht ganz

Blickt man auf die Fusionsgeschichte von AB InBev zurück, dann erkennt man gut, wie es die brasilianische AmBev als lateinamerikanisches „Standbein“ des Biermultis bis an die Weltspitze schaffen konnte. Den entscheidenden Ausgangspunkt bildet die Marktdominanz auf dem heimischen Markt, die 1999 durch die Fusion von Brahma und Antarctica erreicht wurde. Das zweite Element der Erfolgsgeschichte von AmBev stellt die Fusion mit Interbrew zur InBev 2004 dar. Die Brasilianer schlugen damit zwei Fliegen mit einer Klappe: Zum einen katapultierten sie sich in die kleine Spitzengruppe der „Big Four“ (siehe Tabelle 4), die seit der zweiten Fusion 2008 als die entscheidenden global player den Bierweltmarkt beherrschen.

 

Tabelle 4: Die „Big Four“ des globalen Brauereimarktes
  Biermarken Beschäftigte Umsatz 2014 (in Mrd. US-Dollar) Regionale Schwerpunkte
 AB InBev 200, u.a. Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck’s 155.000 in 25 Ländern

47

18,5 Ebitda

Belgien, USA, Kanada, Mexiko, Brasilien, Argentinen, Südkorea
 SABMiller über 200, u.a. Miller Geniune  Draft, Fosters, Pilsner Urquell, Grolsch, Snow 69.000 in über 80 Ländern

26,3 (2014/15)

6,37 Ebitda

Afrika, Australien, Italien, Kolumbien, Peru, China
 Heineken über 250, v.a. Heineken 85.000 in über 70 Länder 19,2 Nr. 1 in Europa; Mexiko
 Carlsberg 140, v.a. Carlsberg, Tuborg, Baltika Grimbergen 33.000 in 32 Ländern (2007)

64,5 DKR

9,23 DKR Ebitda

Europa 41%

Ehem. SU 31%

Asien: 28%

(Produktionsvolumen)

Quellen: Jahresberichte von AB InBev, SABMiller, Heinecken und Carlsberg. Ebitda ist der bereinigte Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen.

 

Zum anderen haben es die drei AmBev-Hauptaktionäre unter Führung von Lemann verstanden, ihrem Unternehmen innerhalb des Mutterkonzerns genügend Autonomie und Gewicht zu sichern, um nicht nur die regionale, sondern auch die globale Strategie von AB InBev bestimmen zu können. Das dritte Element der AmBev-Erfolgsstory ist die transnationale Expansion in Lateinamerika. Aber ausgerechnet in der „eigenen“ Region hat es AmBev in Gestalt von SABMiller mit einem schweren Gegner zu tun. Zwar versucht Lemann als Drahtzieher der feindlichen Übernahme der Nummer 2 des Bierweltmarktes das Problem auf seine bewährte Art zu lösen. Ob es ihm aber gelingt, SABMiller zu schlucken, hängt einerseits von den Kartellbehörden und andererseits von den Aktionären des Konkurrenten ab. Ausgerechnet ein kolumbianischer Unternehmer-Clan versucht, den Widerstand von SABMiller gegen den brasilianischen Widersacher zu organisieren. Somit dürfte sich diesmal auf dem „Schlachtfeld Lateinamerika“ nicht nur die Zukunft des regionalen Marktes, sondern auch die von „global beer“ entscheiden.

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Bildquellen: [1] FraserElliot_; [2]; Manfred Höhn


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